استراتژی ورود به بازار یا ارائه به بازار (Go To Market) یک برنامه عملیاتی است که شرکت‌ها از طریق آن محصول جدید خود را به بازار ارائه می‌دهند. این برنامه در حقیقت شیوه دستیابی به مشتریان هدف و چگونگی کسب مزیت رقابتی را تعیین می‌کند. بر همین اساس متخصصین معتقدند که استراتژی ورود به بازار باید شامل طرح کسب‌وکار، طرح بازاریابی و استراتژی فروش باشد. از آنجا که هر محصول و بازاری ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود را دارد؛ برای ارائه هر محصول باید GTM جداگانه‌ای تدوین شود. در این طرح عملیاتی، مشکلاتی که در حال حاضر مشتریان هدف با آنها مواجه هستند؛ و راه‌حلی‌هایی که محصول برای رفع این مشکلات ارائه می‌دهد؛ تعیین خواهد شد. با این نوشته از وبلاگ آژانس دیجیتال مارکتینگ باماتا همراه ما باشید.
آشنایی با مفهوم استراتژی ورود به بازار
این استراتژی یک برنامه گام‌به‌گام است؛ که عرضه موفقیت‌آمیز محصول به بازار را تا حدودی تضمین می‌کند. در واقع استراتژی ورود به بازار یک نقشه راه مفید است؛ که شانس موفقیت محصول را اندازه گیری کرده و عملکرد آن را بر اساس تحقیقات بازار، نمونه‌های قبلی و داده‌های رقابتی پیش‌بینی می‌کند. هدف کلی از طراحی این استراتژی، دستیابی به طرحی است که شما را قادر می‌سازد با در نظر گرفتن فاکتورهایی مانند قیمت و روش توزیع، محصول خود را به بازار عرضه کنید. بنابراین استراتژی ورود به بازار تا حدودی شبیه به یک طرح تجاری است؛ با این تفاوت که برخی از بخش‌های بیزینس پلن مانند بودجه‌بندی را شامل نمی‌شود.
اهمیت تدوین استراتژی ورود به بازار
تدوین یک طرح کلی برای ارائه یک محصول جدید به بازاری با زوایای ناشناخته متعدد و ریسک بالا، از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین هر استارتاپ یا کسب‌وکار نوپایی که می‌خواهد محصول خود را به بازار ارائه کند؛ نیازمند این استراتژی و برنامه عملیاتی مبتنی بر آن است. بدون در نظر گرفتن این برنامه عملیاتی هرگز متوجه نمی‌شوید که محصول شما بازار هدف درستی را نشانه گرفته است یا خیر؟ آیا برای ورود به بازار زود است یا دیر؟ آیا بازار مدنظر شما با راه‌حل‌های مشابه محصول شما اشباع شده است یا نه؟
نداشتن پاسخ مناسب برای این سوالات به معنی هدر رفتن زمان و بودجه و در نهایت شکست احتمالی پروژه است. بنابراین برای پیشگیری از این اتفاقات شما به یک برنامه مدون، موثر و علمی، برای ورود به بازار و ارائه محصول جدید خود به بازار هدف نیاز دارید.
همچنین یکی از فواید تدوین استراتژی ورود به بازار، توانایی تخمین میزان موفقیت سرمایه‌گذاری و اندازه‌گیری مقبولیت محصول در بازار است. این استراتژی یک پاسخ صادقانه و واقع‌گرایانه در مورد میزان پذیرش محصول توسط مشتریان ارائه می‌دهد. بنابراین شما می‌توانید با تکیه بر داده‌های این استراتژی و پیش از شروع تولید انبوه، در صورت عدم استقبال از محصول، از هدر رفت انرژی و سرمایه جلوگیری کنید. در نقطه مقابل اگر نتیجه بازخورد بازار به محصول شما مثبت باشد؛ می‌توانید با اعتماد به نفس بیشتری کار را پیش برده و درک عمیق‌تری از ادامه آن داشته باشید.
چهار مولفه اصلی در استراتژی ورود به بازار
قبل از تدوین این استراتژی باید با مولفه‌های اصلی آن آشنا شوید. چهار شاخصی که باید در طراحی استراتژی ورود به بازار در نظر گرفته شود عبارتند از:
- تناسب میان محصول و بازار (Product-market fit) به این پرسش پاسخ می‌دهد که محصول نهایی شما قرار است چه مشکلی را حل کند.
- مخاطب هدف مشتریانی بالقوه‌ای هستند که محصول شما قصد دارد راه‌حلی برای رفع مشکل آنها ارائه دهد. در این مولفه باید به این پرسش پاسخ دهید که آیا مشتریان شما حاضرند برای خرید چنین محصولی هزینه کنند؟
- رقابت و تقاضا تعیین‌کننده پاسخ این سوال است که آیا تقاضایی برای محصول شما در بازار وجود دارد یا سایر محصول مشابه بازار را اشباع کرده‌اند؟
- در نهایت هم باید به کمک مولفه توزیع این نکته را مشخص کنید که محصول شما قرار است از چه طریق و مسیری فروخته شود و در اختیار مشتری قرار گیرد؟
چطور می‌توانیم یک طرح استراتژی ورود به بازار مناسب تدوین کنیم؟
با در نظر گرفتن مراحل زیر و یافتن پاسخ سوالاتی که در هر مرحله تعریف شده است؛ می‌توانید به درک درستی از صنعت، بازار هدف و تناسب بازار با محصول برسید.
قبل از اقدام طرح کلی شما شامل پیش‌فرض‌هایی است که با پیشرفت کار، کم‌کم اصلاح شده و به واقعیت نزدیک‌تر می‌شوند. مهم این است که فرآیند ورود محصول خود به بازار را طوری برنامه‌ریزی و تنظیم کنید؛ که بهترین نتیجه را برای کسب‌وکار شما داشته باشد.
پیشنهاد می‌شود برای یافتن پاسخ سوالات مطرح شده در هر مرحله حتما از نظر کارشناسان خبره، فعالان حوزه مدنظر و صاحبان آن صنایع استفاده کنید. ضمن اینکه این پاسخ‌ها باید با داده‌های مشخص و واضح پشتیبانی شوند. این داده‌ها انتظارات شما را واقع‌بینانه کرده و به شما اجازه می‌دهند که بهترین تصمیم را بگیرید.
مرحله اول: تحقیق و برنامه‌ریزی
مرحله تحقیق و برنامه‌ریزی دارای چند مرحله جزئی‌تر است؛ که در ادامه با آنها آشنا می‌شوید.
تعریف مشکل و پیشنهاد محصول شما برای حل آن
در این مرحله یافتن پاسخ سوالات زیر از اهمیت بالایی برخوردار است:
- سرمایه‌گذاری روی این محصول چه مشکلی را حل می‌کند؟
- این مشکل چه تاثیری بر بازار هدف محصول دارد؟
- بازار هدف تعیین شده به‌طور قابل توجهی تحت تاثیر این مشکل است؟
- راه‌حل محصول تولید شده، بازار هدف را تقویت می‌کند؟
- آیا محصول ما دقیقا همان چیزی است که در حال حاضر بازار هدف به آن نیاز دارد؟
تعیین بازار هدف و خریدار
در این مرحله نیز باید برای سوالات زیر پاسخ مناسب پیدا کنید:
- با مشارکت خود در تولید این محصول قصد دارید مشکلات چه کسانی را حل کنید؟
- کدام سطوح از صنعت مورد نظر را قرار است هدف قرار دهید؟
- چه فرد یا افرادی در مورد خرید محصول شما تصمیم‌گیرنده هستند؟
- آیا مشتری از مشکلی که قرار است محصول شما آن را مرتفع کند اطلاع دارد؟ و آیا این مشکل به حدی جدی است که او را آزار دهد؟ اگر پاسخ شما به این سوالات منفی است؛ برای ایجاد انگیزه در مشتریان چه برنامه‌ای دارید؟
- به‌طور کلی صنعتی که قرار است در آن فعالیت داشته باشید از وجود چنین مشکلی رنج می‌برد؟ اگر پاسخ منفی است باید تعیین کنید که چه علتی مانع از درک این کمبود شده است؛ و آیا لازم است در استراتژی بازاریابی خود آموزش‌هایی را لحاظ کنید؟
- آیا راهی وجود دارد که بتوانید به صورت مستقیم با خریدارانی که از این مشکل رنج می‌برند تماس بگیرید؟
بررسی میزان تقاضای محصول
برای این منظور باید با افرادی بحث و گفتگو کنید که بیشترین تشابه را با خریداران احتمالی شما در آینده دارند. برای این بخش نیز پاسخ سوالات زیر از اهمیت بالایی برخوردار است:
- مهم‌ترین مشکل پیش روی این صنعت چیست؟
- آیا ایده مطرح شده به کاهش این مشکلات کمک می‌کند؟
- مشکل فعلی که قصد دارید به آن بپردازید چگونه بر بازار هدف شما تأثیر می‌گذارد؟
- میزان نگرانی در مورد مشکلات شناسایی شده در بازار هدف چقدر است؟
- آیا در حال حاضر اقداماتی برای حل این مشکلات انجام شده است؟ اگر این چنین است؛ واکنش مشتریان هدف به محصول ارائه شده برای حل مشکل چیست؟ به نظر آنها چه چیزی در این محصول کم است؟
- چه عاملی می‌تواند مانع از پذیرش راه حل شما توسط بازار هدف شود؟
امکان‌سنجی محصول
مهم‌ترین سوالات بخش پایانی مرحله اول تعیین استراتژی ورود به بازار عبارتند از:
- آیا فناوری مورد نیاز برای تولید محصول شما از قبل وجود دارد؟ اگر پاسخ منفی است؛ آیا امکان توسعه ابزارهای مورد نیاز برای ساخت محصول وجود دارد؟
- هزینه توسعه محصول چقدر است؟
- چه میزان هزینه‌های عملیاتی جاری باید در نظر گرفته شود؟
- آیا واقعا می‌توان سرمایه‌گذاری را به سمتی سوق داد که منجر به خلق محصولی مقرون‌به‌صرفه برای مشتریان شود؟
- چه مشکلات حقوقی ممکن است در مسیر ارائه محصول شما ایجاد شود؟ آیا محصول شما در زمینه قوانین حفظ حریم خصوصی، مالیاتی، امنیتی و بین‌المللی دچار چالش است؟
مرحله دوم: تهیه نقشه راه محصول
در این مرحله باید نحوه توسعه و ساخت محصول ارائه شود. در واقع مرحله دوم نحوه اجرای پروژه شما را تشریح می‌کند. این مرحله فرآیندها و شاخص‌های مخصوص به خود را دارد. به عبارت دیگر این مرحله برای هر محصول به شکل و روشیی متفاوت تعریف و اجرا می‌شود. در نتیجه نمی‌توان در قالب یک روش کلی آن را شرح داد. در این زمینه بهترین منبع، مستندات فنی و تکنولوژیک مرتبط با آن محصول یا سرویس است.
مرحله سوم: توسعه استراتژی بازاریابی
مرحله سوم از استراتژی ورود به بازار، به مسئله روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازد. این مرحله را نیز می‌تواند در چهار زیرمجموعه زیر بررسی کرد:
طراحی پرسونای مخاطب
این کار بر اساس داده‌های مرحله اول اجرا می‌شود؛ و بیشتر در مورد شناسایی بازار هدف و تعیین ویژگی‌های افرادی است که در این بازار حضور داشته و به عنوان مشتریان بالقوه شما شناخته می‌شوند.
پاسخ سوالات زیر در مورد این افراد در طراحی پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند:
- شغل، اهداف و مشکلات این افراد چیست؟
- از دیدگاه آنها ارزش‌هایی مانند موقعیت اجتماعی، زیبایی‌شناسی، کاربرپسندی، تجمل، مسائل اجتماعی، تعادل بین کار و زندگی، موفقیت، اعتماد و شفافیت چگونه طبقه‌بندی می‌شوند؟
- سطح درآمد آنها چقدر است؟ آیا بودجه‌ای که در اختیار دارند محدود است؟
- رقبای فعلی برای جلب رضایت این مشتریان چه اقداماتی را انجام می‌دهند؛ و در مقابل چه واکنشی دریافت می‌کنند؟
- چقدر اهل فن هستند و در چه زمینه‌هایی مهارت دارند؟
- چه فاکتورهایی از نظر آنها جذاب است؟
- آیا قرار است مشتری دائم شما باشند؟ یا فقط یک بار از محصول شما استفاده می‌کنند؟
- هر چند وقت یک بار قرار است با محصول شما مواجه شوند؟ روزانه، هفتگی یا سالانه؟
- موثرترین راه ارتباطی با آنها چیست و چه رسانه‌ای را ترجیح می‌دهند؟
تعیین طرح کلی سفر مشتری
سفر مشتری به فرآیندی گفته می‌شود که از زمان کشف محصول شما توسط مشتری بالقوه شروع شده و به خرید نهایی منجر می‌شود.
در این مرحله نیز باید به سوالاتی که به صورت زیر طبقه‌بندی شده‌اند پاسخ داده شود:
- آگاهی: آیا مشتری بالقوه از مشکلی که شما شناسایی کرده‌اید اطلاع دارد؟ اگر نه چطور قرار است با این مشکل آشنا شود؟
- سنجش: مشتری چگونه و از چه طریقی قرار است راه‌حل مشکل خود را پیدا کند؟ چگونه می‌توانید مطمئن شوید که مشتری در این جستجو به محصول شما می‌رسد؟
- تصمیم‌گیری: مهم‌ترین عواملی که باعث می‌شوند مشتری یکی از گزینه‌های موجود را برای حل مشکل خود انتخاب می‌کند چیست؟ چگونه می‌توانید مطمئن شوید که محصول شما جایگاه خوبی در بین محصولات رقبا دارد و مشتری محصول شما را انتخاب می‌کند؟
- وفاداری: برای اینکه مشتریان به محصول شما وفادار بمانند به چه چیزی نیاز دارند؟
توسعه استراتژی قیمت‌گذاری
تعریف استراتژی قیمت‌گذاری نیاز به بررسی نقشه راه و استفاده از تجربه متخصصین دارد. به غیر از این موارد تجزیه و تحلیل شیوه قیمت‌گذاری رقبا نیز می‌تواند مفید باشد. با این بررسی می‌توانید مطمئن شوید که قیمت محصول شما از دیدگاه مشتریان معقول است یا خیر؟
همچنین برای متقاعد کردن مشتریان موجود در بازار هدف برای خرید محصول شما باید سوالات زیر پاسخ داده شود:
- قرار است مشتری فقط یک بار محصول شما را خریداری کند؟
- پرداختی مشتریان باید به ازای هر بار استفاده از خدمات باشد؛ یا قرار است به صورت خرید اشتراک از محصول شما استفاده کنند؟
- آیا می‌خواهید استراتژی رشد محصول‌محور را پیاده‌سازی کنید؟
- اگر قرار است مشتری به ازای دریافت اشتراک هزینه بپردازد؛ آیا نسخه ابتدایی و رایگانی از محصول خود را با دسترسی محدود در اختیارش قرار می‌دهید؟
- قرار است از چه کانالی برای تبلیغات استفاده کنید؟
بهبود پیغام
منظور از پیغام، رابطه معناداری است که بین مشکلات مشتری و ارزش محصول شما ایجاد می‌شود. برای بهبود پیغام کسب‌وکارتان بهتر است سوالات زیر را بی‌پاسخ نگذارید:
- نقاط درد یا همان مشکلات مشتری چیست؛ و چگونه قرار است این مشکلات حل شوند؟
- بزرگ‌ترین ترس خریداران‌تان چیست؛ و چگونه می‌توانید این ترس را از طریق بهبود پیغام خود کاهش دهید؟
- چگونه می‌توانید در بازار هدف برای خود ایجاد قدرت کنید؟
- چه چیزی شما را منحصربه‌فرد می‌کند؟
- از چه روش‌های پولی می‌خواهید برای تبلیغات استفاده کنید؟
- از چه راه‌های ارگانیکی می‌خواهید برای بازاریابی استفاده کنید؟
- راهکارهای شما برای محقق شدن چشم‌‌انداز مشتریان در مسیری که پیش‌رو دارند چیست؟
مرحله چهارم: اطمینان از ایجاد یک تجربه عالی در ذهن مشتری
در این مرحله باید ارتباط نزدیک با مشتریان خود داشته باشید؛ و برای حفظ آنها از هیچ‌گونه تعاملی دریغ نکنید. مرحله پایانی طراحی استراتژی ورود به بازار را می‌تواند در دو بخش شرح داد:
مرتب‌سازی فروش
چگونگی تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی در این مرحله صورت می‌گیرد. برای این کار باید قیف فروش خود را توسعه دهید؛ و برای این کار تمام جزئیات را در نظر بگیرید. برای این منظور پاسخ سوالات زیر کمک‌کننده هستند:
- به مشتریان اجازه ثبت‌نام و خرید آنلاین را می‌دهید؟
- به تیم فروش نیاز دارید؟
- پذیرای مشتریان حضوری خواهید بود؟ اگر پاسخ مثبت است؛ برای فروش به چه مقدار فضای فیزیکی با چه ویژگی‌هایی نیاز دارید؟
- اعضای تیم فروش باید آموزش‌های تخصصی ببینند؛ و آیا این تیم به ابزارهای خاصی نیاز دارد؟
- قرار است به چه شیوه‌ای با مشتریان تماس بگیرید؟
- آیا برای به اشتراک‌گذاشتن نسخه رایگان محصول خود به ابزارهای فنی ویژه‌ای نیاز دارید؟
خدمات پشتیبانی مشتری
ارائه سرویس خدمات پس از فروش به مشتری موجب احساس رضایت از خرید در ذهن او می‌شود.
برای طراحی یک سرویس خدمات پس از فروش حتما به دنبال پاسخ دو سوال زیر باشید:
- برای ترغیب مشتریان به استفاده کامل از محصول شما چه پیشنهاداتی دارید؟ آیا قرار است از منابعی مانند ویدئوهای آموزشی استفاده کنید؛ یا تیم پیشتیبانی مشتری این وظیفه را بر عهده دارد؟
- برای ارائه این خدمات به چه نوع نیروی کاری و چه سخت‌افزارها و نرم‌افزاهایی نیاز دارید؟
در پایان باید گفت: اگرچه ممکن است در نگاه اول، پاسخ به تمامی این سوالات مشکل به نظر برسد. اما با طراحی مرحله به مرحله استراتژی ورود به بازار می‌توانید از حجم این سوالات بکاهید. همچنین برخی از استارتاپ‌ها یا کسب‌وکارهای نوپا به جهت ماهیت خود نیازی به پاسخ‌گویی به تمام این سوالات ندارند. بنابراین این ماهیت محصول و کسب‌وکار شماست که تعیین می‌کند به چه سوالی باید پاسخ دهید و چه مواردی را می‌توانید نادیده بگیرید. در نهایت، با تحقیق و برررسی کامل و یافتن پاسخ این سوالات، در کنار تعدیل آنها بر اساس دانش جدید و به‌روز، می‌توانید شانس موفقیت کسب‌وکار خود را افزایش دهید.
منابع:
